Artesanal, autoralidade, brasilidade,...
- sindivestedesign
- 30 de set. de 2025
- 14 min de leitura
Quando somos confrontados com perguntas complexas, o primeiro impulso é gerar opiniões intuitivas que as respondam de forma fácil. Quanto mais vezes somos expostos a uma resposta, mais ela se torna um padrão seguro para desviar do exercício de refletir. O psicólogo Daniel Kahneman definiu esses hábitos em dois sistemas: o sistema 1, rápido, intuitivo e emocional; e o sistema 2, lento, deliberativo e lógico. Kahneman se especializou em economia comportamental e ganhou o Prêmio Nobel em 2002 por suas pesquisas sobre tomada de decisão em cenários de incerteza. Em outras palavras, ele buscava compreender por que respondemos o que respondemos e por que decidimos seguir certos caminhos diante de eventos que não conseguimos entender totalmente. Quando damos uma resposta confiante a uma pergunta que mereceria mais tempo de reflexão, estamos, segundo Kahneman, diante de uma ‘ilusão cognitiva’.
Há alguns dias postei um exercício no Instagram: relacionar cidades e palavras que definam seus papéis no sistema de moda mundial. Na descrição do post inseri:
“As semanas de moda se organizam como um sistema internacional de difusão de cultura. No sistema atual, as cidades que sediam as semanas de moda reforçam os valores e intenções nacionais para uma audiência global. Em alguns casos, como Copenhague, a proposta da semana de moda é mais conhecida do que as próprias marcas que desfilam.”
Pensando em um ecossistema global, no qual cada cidade oferece um valor, qual palavra define aquilo que agregamos ao sistema de moda?
Em seguida, relacionei algumas cidades e sugeri palavras que poderiam definir seus valores no sistema de moda global. Por exemplo:
PARIS e LUXO: Apesar de a semana de moda, como a conhecemos, ter sido estabelecida oficialmente apenas em 1973, a construção de um sistema de poder político e econômico através da troca constante de códigos de vestuário e comportamento começou no século XVII, com Luís XIV e Colbert. São mais de três séculos e meio martelando a ideia de que a França é o epicentro do luxo.
MILÃO e QUALIDADE: A semana de moda de Milão foi lançada em 1958, cinco anos após a constituição do Sindicato Italiano de Alta-Moda, que deu origem à atual Camera della Moda. O fortalecimento da ideia de qualidade do produto italiano, sobretudo em contraposição ao francês, tem origem ainda na Segunda Guerra. Com grande parte das empresas sob controle do Estado ultranacionalista, iniciou-se a promoção da Itália como o país dos grandes artesãos e dos técnicos mais qualificados do mundo - desde o Império Romano. Com o tempo, graças ao investimento estatal e à tradição de empresas centenárias, o fatto a mano e o made in Italy passaram a ser reconhecidos mundialmente como atestados de qualidade.
LONDRES e VANGUARDA: A semana de moda de Londres estreou em 1984 sob forte influência do movimento punk, um ano após a criação da British Fashion Association em 1983 — posteriormente transformada em Council. Foram 15 desfiles de marcas como Vivienne Westwood e Betsey Johnson. Nesse mesmo ano, John Galliano impressionava com sua coleção de graduação na Central Saint Martins, marcada por um espírito teatral. Já em 1985, a semana de moda passou a receber investimento governamental, com o objetivo de atrair para suas fronteiras talentos carregados de ideias transgressoras.
NOVA IORQUE e NEGÓCIOS: Se toda semana de moda tem como objetivo central promover negócios, a cultura americana leva a ideia de business para outro patamar. Ocimar Versolato já dizia, em entrevista ao Roda Viva em 1995, que apesar de desfilar em Paris, era nos Estados Unidos que vendia de fato. A narrativa predominante sustenta que a semana de moda americana seria a mais antiga do mundo, organizada em 1943, quando Paris havia sido ocupada pelos alemães e se tornado inacessível. Eleanor Lambert foi a responsável por fortalecer a moda made in USA nesse contexto delicado, enxergando oportunidades em meio à crise. Também foi ela quem fundou o CFDA (Council of Fashion Designers of America) em 1962. No entanto, a transformação da New York Press Week em New York Fashion Week ocorreu apenas em 1993, com o projeto “7th on Sixth”, que reuniu todos os desfiles em tendas montadas no Bryant Park, criando um verdadeiro “quartel-general” para a moda. O pragmatismo da cultura americana — somado ao fato de o país ainda ser a maior economia do mundo — fez com que a semana de moda de Nova Iorque fosse vista menos pelo glamour e mais pelas cifras que movimenta em vendas.
COPENHAGUE e SUSTENTABILIDADE: Em 2020, a fashion week dinamarquesa lançou um plano de ação de três anos que estabelecia requisitos de sustentabilidade para que as marcas continuassem a integrar o evento. O plano foi aplicado em 2023, dando à semana de moda maior notoriedade e fazendo com que passasse a ser considerada a quinta mais importante do mundo (segundo o próprio site do evento). A CphFW foi oficialmente criada em 2006, a partir da fusão de duas feiras de moda existentes desde a década de 1950: Dansk Modeuge e Dansk Herremodeuge. Estruturada como uma organização sem fins lucrativos, é financiada em 15% por recursos públicos e 85% por parcerias comerciais, tendo o Ministério da Indústria, Negócios e Assuntos Financeiros da Dinamarca como principal colaborador.
AS "BIG FOUR” E O BRASIL
Paris, Milão, Londres e Nova Iorque se consolidaram como as “Big Four” (as quatro grandes) no sistema de moda mundial. Cada uma oferece uma proposta própria, competitiva, ainda que complementar, ao sistema que ajudaram a forjar. As mudanças políticas, econômicas e a chegada da internet à vida cotidiana fizeram da década de 1990 um momento decisivo de globalização dos mercados — e a moda, como boa filha da modernidade, viveu um bom momento para ampliar seus planos de universalização.
Antes voltado quase exclusivamente para os mercados do hemisfério Norte, o sistema de moda passou a considerar também os novos mercados do sul global (neologismo para países subdesenvolvidos). Nesse movimento, marcas deixaram suas origens e começaram a buscar cidades cujos perfis dialogassem melhor com suas propostas — como foi o caso do autodidata austríaco Helmut Lang, que trocou Paris por New York em 1998 por ver a cidade mais coerente com seu design minimalista, prático e tecnológico. A importância do designer na época era tão grande que este artigo da Vogue afirma que ele foi o motivo de a semana de moda americana passar a acontecer antes das europeias.
E foi nesse contexto que o Brasil iniciou sua trajetória.
Na mesma época em que a New York Fashion Week se estruturava no Bryant Park e Versace colocava a moda milanesa no mapa mundial com desfiles espetaculares de supermodelos — especialmente o de 1991, com Cindy Crawford, Naomi Campbell, Christy Turlington e Linda Evangelista entrando na passarela dublando “Freedom! ‘90”, de George Michael -, o Rio de Janeiro dava seus primeiros passos com a Semana de Estilo Leslie (1993, mais voltada para negócios) e o Phytoervas Fashion (1993, com foco em novos talentos). Essas foram as raízes que deram origem à Semana Barra Shopping de Estilo (1996), que mais tarde se transformaria no Fashion Rio (2002), e ao Morumbi Fashion (1995), que evoluiu para a São Paulo Fashion Week (2001).
Sim, no Brasil havia a FENIT desde 1958, mas o formato era diferente: os desfiles faziam parte de uma feira de tecidos. Foi um momento importante para a difusão do pensamento de moda e do fio sintético no Brasil — recomendo a leitura da tese da Maria Claudia Bonadio —, mas ainda não se tratava de uma semana de moda como conhecemos hoje.
Há uma diferença importante na história da construção das “Big Four” e das semanas de moda brasileiras: a governança. Associações, federações, câmaras e conselhos organizados para defender interesses comuns de seus profissionais são os gestores das semanas de moda de Paris, Milão, Londres e Nova Iorque desde suas origens.
O MODELO BRASILEIRO
No Brasil, o Fashion Rio estava nas rédeas de Eloysa Simão, mas foi construído com a Firjan (Federação das Indústrias do Rio de Janeiro) e o Sistema S (Sebrae, Senac, etc.). Nesse ponto, há um pouco mais de semelhança com as estruturas das “quatro grandes”. O Fashion Rio, porém, não resistiu ao armagedom político e econômico que o Brasil sofreu em 2013: teve sua última edição em abril daquele ano, já sob o comando dos mesmos gestores da SPFW, e nunca mais voltou.
A SPFW acabou se consagrando como a maior semana de moda da América Latina com um modelo diferente de gestão: um negócio privado. Pela ordem histórica dos acontecimentos em outros países, a semana de moda teria que ter partido de associações como a ABIT (Associação Brasileira da Indústria Têxtil, de 1957) ou a ABEST (Associação Brasileira de Estilistas, de 2003), mas aqui foi diferente.
A Luminosidade, capitaneada por Paulo Borges, que já era um conhecido diretor de desfiles, vende um projeto de semana de moda (desenhado durante uma viagem à Paris e pós Phytoervas) para o Shopping Morumbi. A iniciativa cresce rápido e, em 2001, a Luminosidade segue sem o shopping e registra o título SPFW. Em 2008, ancorada pela Ellus, nasce o Grupo Inbrands, que compra 75% da Luminosidade (SPFW), 70% da marca Alexandre Herchcovitch e parte da Isabela Capeto. Em 2009, a Inbrands convence a Firjan a assumir a frente do Fashion Rio e a federação destitui, por carta, Eloysa da direção do evento — São Paulo e Rio passam a ter os mesmos gestores.
Em 2010, as compras da Inbrands avançaram para marcas importantes do Rio, como Salinas e Richards. Com planos de abrir capital na Bolsa de Valores, a Inbrands tentou retirar a Luminosidade de seu portfólio, colocando a SPFW disponível para compra em 2012. A última edição do Fashion Rio aconteceu em abril de 2013; em junho, os vinte centavos estouraram os protestos nas ruas; em setembro, o Brasil estampava a capa da revista The Economist, com o Cristo Redentor retratado como um avião desgovernado em queda livre.
Em 2014, a Firjan criou o Fórum Empresarial da Moda, liderado por Oskar Metsavaht, para “rediscutir toda a estratégia para o mercado de moda carioca”, mas o Fashion Rio nunca mais retornou. Já 2015 e 2016 foram anos conturbados, marcados pelo impeachment de Dilma Rousseff.
A abertura de capital da Inbrands na bolsa nunca foi efetivada, mas em 2018 a IMM (ex-IMX de Eike Batista), sócia de eventos como Rock in Rio, Cirque du Soleil e Rio Open de Tênis, comprou 50,1% da SPFW (Luminosidade) e se tornou a gestora principal do evento. A título de curiosidade, o “M” que entra no lugar do “X” de Eike vem de Mubadala, e quem dá as cartas hoje na SPFW é o velejador olímpico e carioca Alan Adler. Sim, o mundo dos negócios é uma loucura de entender. Mas não é apenas aqui que esse modelo de gestão privada acontece: no México, por exemplo, a semana de moda é liderada pela Colours, do também empresário de eventos Cory Crespo.
OS TRÊS PILARES DO BOOM DA SPFW
Alguns elementos foram centrais para explicar a explosão da SPFW na década de 2000.
Confiança econômica e política
A consolidação política e econômica no pós-ressaca da ditadura veio apenas com o Plano Real (1994) e, em seguida, nos anos FHC (1995–2003), quando a situação começou a se estabilizar. Posteriormente, já com a casa arrumada, foi diante de uma presidência com amplo apoio popular e político — os dois mandatos de Lula (2003–2011) — que o país conquistou a confiança e a liberdade necessárias para se dedicar à construção de um evento nos moldes internacionais, voltado não apenas para o Brasil, mas também para o exterior.
O jeanswear
A explosão do jeans no mundo do high fashion — basta lembrar que a capa que colocou Anna Wintour no mapa em 1983 trazia um look de calça jeans — abriu espaço para novas leituras do material. Sendo o Brasil um grande produtor de algodão in natura, de tecidos denim e com talento para modelagens favoráveis ao corpo, não era de se surpreender que a SPFW se beneficiasse imensamente das marcas que aproveitaram a abertura econômica e as novas formas de comunicação para tentar se firmar no exterior. Ellus (1972), Zoomp (1974), Yes, Brazil! (1979), Fórum (1981), M. Officer (1986) e Iódice (1987) já faziam apresentações grandiosas e tinham muito dinheiro em caixa. Por isso, não foi estranho que todas estivessem no lineup da primeira edição do Morumbi Fashion Brasil, em 1996 — onde uma recém-descoberta Gisele Bündchen desfilava para a Zoomp.
“No mundo do consumo industrializado, o último refúgio da elegância é vestir jeans de marca” - Daniel Roche em A Cultura da Aparências de 1989.
As modelos
Gisele fez seu primeiro desfile em 1994, em um concurso de modelos chamado Look of the Year, da Elite — em um momento em que o mundo celebrava as supermodels em capas e passarelas. A Elite, fundada em 1972 na França pelo americano John Casablancas, tornou-se uma das maiores agências de modelos do mundo, com nomes como Cindy Crawford, Linda Evangelista, Naomi Campbell, Tyra Banks e brasileiras como Adriana Lima, Alessandra Ambrosio e Caroline Ribeiro.
Encontrar new faces havia se tornado um negócio promissor na década de 1990 e, com o imaginário construído sobre o Brasil, a ideia de que mulheres lindas “brotavam em palmeiras” vinha de tempos remotos. Não à toa, o próprio John Casablancas se casou com uma modelo brasileira, teve cinco filhos e morreu no Rio de Janeiro em 2013 — curiosamente, poucos meses depois da última edição do Fashion Rio (“Is the end of an era”).
O IMAGINÁRIO SOBRE O BRASIL
O primeiro relato conhecido sobre a chegada dos europeus ao território que seria o Brasil não veio de Pero Vaz de Caminha, já que a corte portuguesa manteve sua carta em segredo, com receio de que outros soubessem o que havia sido encontrado aqui. O documento acabou perdido no Arquivo Nacional da Torre do Tombo, em Lisboa, e só foi redescoberto em 1773. Assim, foi pela visão de Américo Vespúcio que o Velho Mundo começou a criar um imaginário sobre o Brasil.
No relato intitulado Mundus Novus (1503), ele escreve:
“Todos, de ambos os sexos, andam nus, sem cobrir nenhuma parte do corpo; como saem do ventre materno, assim vão até a morte. Com efeito, têm os corpos grandes, quadrados, bem-dispostos e proporcionais, com cor tendendo para o vermelho, o que lhes acontece, julgo, porque, andando nus, são bronzeados pelo sol. Têm o cabelo amplo e negro: são ágeis no andar e nos jogos, de rosto afável e bonito”.
Esse foi o relato inaugural que se popularizou sobre o Brasil: um povo com corpos bem-dispostos e rostos bonitos, envolto por uma natureza exuberante. Mais à frente, os relatos de viagem passaram a incorporar traços da desvirtude dos colonos estrangeiros que aqui chegavam, formando um perfil de habitantes pouco interessados em atividades produtivas, desonestos, libertinos, vaidosos e cruéis. Através da nova tecnologia que ajudava a propagar histórias por impressão — o tipógrafo — esses contornos identitários sobre o pré-Brasil foram se sedimentando.
É interessante pensar como, apesar de mais de 500 anos terem se passado, o imaginário sobre quem somos continua tão restrito a esses olhares estrangeiros — algo que nos enraíza ao mesmo tempo em que limita nossos horizontes. Diferente das nações “desbravadoras”, que se alimentam das culturas que encontram e as digerem dentro de seu modelo industrializado de modernidade, os países dos “novos mundos” parecem condenados a se ater a seus arquétipos originais.
COMO DEFINIR A VOCAÇÃO DO BRASIL NA MODA?
Voltando ao post mencionado no início do texto, grande parte das respostas confirmou minhas expectativas. O Sistema 1 de Kahneman — rápido, intuitivo e emocional — prevaleceu: criatividade, autoralidade e brasilidade se repetiram. Para quem respondeu “criatividade” ou “autoralidade”, a minha pergunta seguinte foi: Você acredita que a SPFW é mais criativa ou autoral que as outras semanas de moda? Pois a pergunta se referia exatamente ao que uma semana de moda que representa o Brasil consegue apresentar de mais relevante em face de outros sistemas. Criatividade e autoralidade são palavras que se tornam vazias quando se repetem por conveniência.
Algumas pessoas responderam “artesanal”. Nesse caso, eu tentava aprofundar o que seria o artesanal para cada um, uma vez que o Fatto a Mano italiano e as Petites Mains da França se tornaram marcas de luxo extremo. A moda brasileira seria mais artesanal que a moda feitas em outros países?
Artesanal é um adjetivo que se refere a tudo aquilo que é feito à mão ou com o auxílio de ferramentas simples, geralmente fora de processos industriais padronizados. O termo carrega também uma conotação de cuidado individualizado, conhecimento técnico tradicional e, muitas vezes, valor cultural ou simbólico associado à origem do objeto ou prática.
No caso da brasilidade, a dificuldade é definir o que ela seria — e esse trabalho não é recente. Alegria, o colorido, o chinelo, a vida praiana, o artesanato indígena, as fibras naturais, o tropicalismo… seriam esses os elementos que detalham a brasilidade? Caso sejam, poderíamos definir a São Paulo Fashion Week — em sua história e line-up atual — como a semana que representa, no ecossistema mundial da moda, a ALEGRIA?
Em 2008, o baiano Nizan Guanaes tentou construir esse marco do Rio de Janeiro como capital alegre da moda praia internacional, valorizando justamente os atributos dos relatos de viagem produzidos a partir de 1500: corpos deslumbrantes envoltos por natureza exuberante, libertinagem e ostentação. Não deu certo. O orçamento estratosférico para bancar a vinda de Valentino e de uma elite da moda internacional, aliado a dias chuvosos que não favoreciam a imagem da cidade, fez com que o evento não voltasse para uma segunda edição.
E POR QUE É TÃO DIFÍCIL ENCONTRAR A PALAVRA QUE REPRESENTA A MODA NACIONAL?
O primeiro motivo talvez esteja na complexidade do que o antropólogo argentino Néstor G. Canclini nomeou como “culturas híbridas”, em 1990. Ou seja, países latino-americanos que, por meio de seus processos de constituição marcados pelo colonialismo, permanecem em um limbo entre características originárias e demandas da modernidade. Para ele, na América Latina, as fronteiras entre cultura popular, cultura de massa e cultura erudita se entrelaçam em processos de hibridização — uma mistura de tradições locais com influências globais, em que modernização, globalização, consumo e meios de comunicação geram formas culturais que não podem ser compreendidas apenas como “autênticas” ou “importadas”, mas sim como configurações híbridas que articulam passado e presente, local e global, mercado e identidade.
Vivemos ainda buscando uma origem “pura” dentro de uma cultura atravessada por muitas — e experimentamos um ressentimento pela invasão colonial ao mesmo tempo em que desejamos o reconhecimento do invasor. A necessidade de resposta sobre o que nos define muitas vezes assusta, especialmente quando ressoa com momentos de nacionalismos exacerbados, geralmente alavancados por períodos de desilusão coletiva.
A moda é filha do mundo industrial e capitalista — mas essa afirmação pode soar, para alguns, como um xingamento. Equilibrar ancestralidade e práticas do mundo moderno é, sem dúvida, uma das tarefas mais difíceis que enfrentamos ao tentar definir nosso papel no sistema de moda global.
Olhando a história da construção das principais fashion weeks, é fácil perceber que, diferente do Brasil, houve um interesse coletivo em ter a moda como difusor cultural a longo prazo. A atual quinta semana de moda mais importante do mundo, Copenhague, tem 15% do seu orçamento assegurado com recursos públicos e está ligada diretamente a um ministério.
A gestão institucional alinhada com os governos fez toda a diferença. Um exemplo mais recente, em outra área, foi o movimento sul-coreano com o K-pop, em que o sucesso do gênero acontece por meio de uma estratégia de desenvolvimento econômico articulada pelo governo federal. No Brasil, isso aconteceu com o futebol — um esporte que chega ao país com os ingleses e que Getúlio Vargas passa a investir como base simbólica para se relacionar com seu eleitorado. Ele adota os estádios como espaços para grandes discursos nacionalistas e institucionaliza o futebol como paixão nacional. O futebol é construído como identidade do país — curioso pensar que, ao chegar em 1894, algo hoje tão “natural” da cultura brasileira era apenas o “violento esporte bretão”.
Apesar do apoio governamental, o talento e a inclinação para o tema pesam. O gingado brasileiro com a bola já havia popularizado o esporte no país quando Getúlio decide abraçá-lo com a bandeira. Da mesma forma, o pop já era altamente apreciado na Coreia do Sul mesmo antes de o Ministério da Cultura entrar no jogo, na década de 1990. No entanto, em ambos os casos, houve um interesse nacional e investimentos estratégicos para que eles se tornassem mercados altamente competitivos no cenário global.
A moda no Brasil, ao mesmo tempo que gera tanto engajamento nas redes, parece não se perceber como parte de um sistema coletivo — ou, na verdade, talvez já não consiga mais se deixar seduzir pelo que a maior semana de moda do país oferece. O fato de a SPFW ter sido personificada na figura de uma única pessoa, e de hoje ser vista como um evento com ingressos à venda — e não como um projeto de interesse nacional — também não contribui para a reorganização de sua estrutura.
Esta próxima edição, a N60, comemora os 30 anos da semana de moda que um dia foi um dos maiores eventos do país com direito a entrada ao vivo no Jornal Nacional. A única semana de moda da América Latina a acontecer ininterruptamente desde seu lançamento. A celebração, no entanto, parece despertar menos interesse do que o burburinho em torno de Nova York, Londres, Milão e Paris. Ao tentar entender o que aconteceu, me vem à cabeça que encontrar uma palavra que defina nossa proposta como moda brasileira talvez seja o primeiro passo. E esse não é um movimento simples: palavras podem nos aprisionar em estereótipos — ou, ao contrário, podem começar a nos guiar por um caminho em que a criatividade seja exercida com mais autoralidade, justamente por não precisar se definir por um estilo, mas sim por um objetivo coletivo de proposta para o mundo.
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